| 标题 | 电子商务时代：老字号如何与互联网资源整合 |
| 范文 | 电子商务时代：老字号如何与互联网资源整合 “比如，她们可能会集中在周末或平日晚上的某个时间段购买，商家应据此调整推广的周期。在此基础上，企业在商品的宣传点上要尽量打动到目标人群。以某个保健品为例，其官网上强调的并不是它养生滋补的功效，而是将其作为美白组合、防晒组合去推，以达到吸引女性眼球的目的。” 进一步说，这是一个不断探索的过程。据悉，五芳斋去年刚上线时，仅仅将端午礼盒的照片往淘宝上一摆，配上一个“相当官方”的标题，便算完成了页面的设计。事实上，仅做到这些远远不够。“首先，标题里应该把产品有多少克、几种口味都写清楚，不要让消费者去猜;第二，图片需要怎么去拍，怎样通过细节让图片激起人们的食欲，都需要不断地完善。”连兰香称。 在徐沪初看来，每个产品都有自身的定位，企业首先要搞清楚“产品的定位是什么，想卖给谁”。“网购人群大都比较年轻，但这些年轻人不一定都是你的目标客户，这其中也要从收入、文化程度、地域等方面进行细分。确定了产品的消费群后，才能根据人群的特点进行针对性的营销。” 精准的推广是一方面，销售人员的主动导购亦十分关键。在全聚德官方商城，销售人员正试图将被动的解答问题转变为主动营销。“我们会了解顾客的购买用途，是自己吃还是送人?送人的话希望达到怎样的效果?顾客的预算又是多少?根据这些信息，销售人员会进行相关的推荐，尽量做到定制化服务。”钟莉表示。 初步摸清网购人群的喜好后，全聚德和五芳斋开始针对网民的不同需求点，逐渐推出网络专供产品。在烤鸭之外，全聚德已陆续上线了不少休闲食品;而在今年端午节，五芳斋为电子商务渠道专门提供了7款专供产品，并为这些礼盒设计了绿叶系列的环保包装。据悉，这款产品在节日期间销售了20万袋。 对老字号品牌而言，电子商务无疑提供了一条与消费者沟通的全新营销渠道。但毕竟，它们在互联网方面的探索才刚刚开始。要重建的绝不仅仅是前台的品牌营销与价格体系。对它们而言，在老字号招牌背后看不见的供应链体系，往往更加复杂。 后台的烦恼 以五芳斋为例，公司做网购的最大门槛在于“季节性太强”，无论是端午、中秋还是春节，爆发性的订单增长让目前仅二十多人的电子商务团队捉襟见肘。“去年，五芳斋在端午旺季前20多天才入驻淘宝，对互联网的整个经验是不足的，”连兰香称，“公司后台的服务能力根本跟不上出货速度，系统相当于瘫痪掉了。” 胡天惠依然记得当时的情形。去年端午期间，五芳斋每天的网络销售额都达到十几万元，“每天从早上8点到晚上12点都有打不完的单子，以至于我们已经不敢接单了。”与此同时，区区几个客服人员根本无法应付买家的询问，这使公司每天都会接到不少的投诉，而其中很多投诉又来不及反应和处理。 尽管如此，五芳斋去年端午期间的网络销售额依然达到200万元，远远超过了预期。此后，公司便开始组织客服培训，并形成了固定的与买家打交道的用语。 完善了客服流程后，到了去年中秋，问题又跟着来了：这一次，五芳斋发现自身的后台软件跟不上订单处理的速度，“淘宝单子刷新得太慢”。于是，公司重新购买了一套系统，大大加快了打单速度。与此同时，五芳斋开始从一些学校临时招聘客服人员，来调整淡旺季的人员配备。今年春节上马新系统后，订单与客服问题解决了，可物流问题又带来了新的困扰。“快递公司的发货速度太慢，造成许多客户不停询问，不停催单。” 胡天惠对此显得颇为无奈。“节日期间快递公司的客服态度很差，很少管你。此外，很多产品从我们这儿发货出去的时候称重是准确的，到了客户那儿会发现货变少了。更严重的是，我们的商品到了消费者那里，外面的包装袋都被换掉了。” 在王永波看来，快递公司的问题很多，这也是当下限制五芳斋线上生意发展的一大瓶颈。除此之外，对网络销量的预估不准是公司遇到的另一大挑战。 |
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