优雅100陈腾华：创业，做“品类杀手”

优雅100陈腾华：创业，做“品类杀手”

　　优雅100陈腾华：创业，做“品类杀手”

　　优雅100”ceo陈腾华仅凭微博私信联系就引入了来自idg的1,000万美元的投资。

　　电子商务行业的“大龄创业者”

　　陈腾华身着橙色polo衫，手持橙色水杯走进办公室，里面凌乱堆放着未拆封的枕头、床单等家纺用品——一幅典型初创企业的场景。

　　他是垂直家纺电子商务网站“优雅100”的ceo兼创始人之一，也是当当网的前副总裁。这位刚满40的创业者开玩笑说，自己是电子商务行业的“大龄创业者”，但和这一行的年轻人相比，他拥有丰富的与传统零售结合的电商经验。

　　陈腾华2006年加入当当网，2010年当当上市之前离职创立优雅100。他并不后悔上市前夕火线离职创业，认为这个分秒必争的行为非常必要，b2c的电子商务行业如今正是八九点钟的太阳，错过半年也许就错过了时机。

　　2009年，陈腾华已经在思索创业项目，最初他就确定要避开当当网做平台的模式，发展垂直的电子商务，他用市场学的一个概念来定义自己的目标，做某个行业的“品类杀手”(category killer)。这意味着要放弃广度的同时，要发展产品品类选取的专业化和深度。

　　没费多大周章，陈腾华和合作伙伴很快瞄准了家居品类，这是一片平静的蓝海，每年市场规模在7000亿到8000亿元，另外这个市场的供应商丰富，但消费者对品牌的关注度不高，没有强势的供应商品牌出现。

　　这是陈腾华胸有城府之处，在当当网将近六年时间他目睹和经历了b2c电子商务的从黎明前的黑暗到市场的天光大亮，自然想要将当当网的成功经验顺延到自己的创业中。图书行业也是类似格局，出版社山头变换大王旗，但并没有行业强势的出版商出现，当当网的采购规模达到多数出版社销售数额的一半以上时，自然能够作为整个行业的规则制定者出现，这的确是当当网目前在图书领域的地位。

　　“家纺家居行业也类似，由于供应商丰富，采购时容易组合资源，谈判时地位也能够得到保证。另外由于没有强势的供应商品牌，未来可以考虑打造自主品牌，保证利润率。”陈腾华说。

　　家居行业产品丰富，优雅100最终定位于家纺品类的原因，是这个行业高质低价的产品难求，传统的零售渠道无法做到二者兼顾。而越来越多收入尚可，对生活质量颇有要求的中产阶层希望有产品做到两全。

　　无独有偶，毕业于哈佛商学院的胡蓉蓉也洞悉了这一需求。她创立了走设计路线、针对小资年轻人群的“长物志”，2009年底，长物志网站正式上线，早期推出的产品主要是茶具和餐具系列，此后产品线拓展越来越广，包括餐饮器皿、装饰摆设、厨房卫浴、办公书房和配饰系列。在创业之前，胡蓉蓉在麦肯锡做零售行业的战略咨询，深谙游戏规则，她定义长物志为一家网上进行的零售企业，与拼流量的电子商务有所不同。

　　优雅100走精品模式

　　　　

　　陈腾华也想要将零售的经验引入到电子商务中，他曾在快消公司宝洁和雀巢工作，熟悉超市的商业逻辑。

　　零售的特性在b2c电子商务中也得以体现，缺乏在行业中的强势话语权，电商只能通过精选品类组合来达到吸引顾客的优势。优雅100就面临着这样的选择，陈腾华想走精选战略，去年年底优雅100上线时sku(stock keeping unit），最小存货单位)数凑到200，经过了半年的增长达到1000多个，在他看来仍然远远不够，当当仅床上用品就有5000个sku。

　　“我的策略是在家纺家居领域的选择应有尽有，但不会提供太多的选择。一方面保持产品的档次和价位一致，让用户感受到风格的统一性，另一方面则不会让太多噪音产品干扰客户选择。”陈腾华说。优雅100定位于中高端市场，不会卖便宜货，但尽力保证同等产品里价位最低。