| 标题 | 电子商务时代：老字号如何与互联网资源整合 |
| 范文 | 电子商务时代：老字号如何与互联网资源整合 相比之下，制度的问题则更为突出。一直以来，张小泉的行政人员并没有双休日上班的传统，这导致电子商务部门在双休日还不能发货。因为一旦涉及到发货，“营运管理部门、财务部门、物流部门都需要有人在”。对张小泉而言，电子商务眼下只是一个新增渠道，短期内难以实现对其全方位的扶持。 这些客观的难题，让大部分老字号品牌在布局网购时仍显得小心翼翼。而在淘宝商城食品运营专员连兰香眼里，对互联网环境的陌生使大多数公司仍抱着“先进来看看”的心态，这也决定了老字号品牌对线上渠道不可能一下子有太多的投入。 战略方程式 广阔的线上空间兴许能让老字号品牌在不增加实体店投资的前提下，迅速地增加消费市场。但作为一片全新的疆土，电子商务在传统企业中究竟该扮演一个怎样的角色，许多公司尚未给出明确答案。 对此，徐沪初指出，“电子商务所扮演的角色，将决定企业未来在线上的发展速度和思路。选择什么样的起点，决定了这家企业的未来战略方向。”进一步说，老字号品牌需要思考的是，电子商务究竟是一种工具还是一门生意?是开设电子商务部门，还是成立独立公司运作?IT系统和供应链是自己做，还是外包给第三方? 不同的品牌显然选择了不同的路径。张小泉剪刀秉持的仍是“多点卖货”的思路，希望利用网上零售渠道扩大客户的覆盖范围，达到增收的目的。西泠印社则希望将电子商务看做公司从传统经销体系向直销模式转型的跳板。五芳斋采取了投资布局策略，成立独立的电子商务公司，利用自身资本、品牌和渠道等资源运作一家B2C企业。 在王永波看来，由于线上和线下销售的模式差异，合并管理会产生一定的问题，“独立运作的发挥空间更大”。此外，五芳斋希望未来赋予电子商务更多的重任，“把线上商城做成类似于国内商贸企业的网上流通平台”，因此早早地将其作为集团的支柱产业进行培育。而全聚德、桂美轩等公司则将线上业务完全外包给第三方运营商——北京鼎翎科技。 “大部分传统品牌都想做电子商务，但你首先要搞清楚目的，是为了增加销量还是为了扩大知名度?这是完全不同的侧重，包括投入怎样的资源，如何去运作和拓展。”钟莉指出。而在徐沪初看来，渠道扩张策略注重的是订单和利润率，投资布局策略则注重增长率、客户覆盖面与网购市场份额。
于是，“在线分销”的模式开始在老字号企业中大行其道，不少品牌将淘宝上卖得好的草根店家进行整合，通过授权，把他们纳入自身可控的销售体系。以全聚德为例，“我们首先会找小商家谈，告诉他们价格应该控制在什么水平，如果做特价促销的话如何向公司打申请，我们会给他们提供一定的支持。”全聚德电子商务负责人钟莉称，“对于一些不配合的卖家，我们会给他限期整改的时限。如果还是不行，我们会查他的货源，和供货商沟通后通过其上级来断货。” “收编”线上渠道只是老字号进军电子商务的第一步。尽管理顺了网络分销体系，但对这些习惯了与经销商打交道的传统企业而言，如何面对网上的终端消费者，并将线下的优势与线上进行互动与整合，完全是一个新的命题。 有趣的是，大部分老字号都将进场的第一步选在了淘宝商城——毕竟，独立的B2C商城并不能使企业在短期内盈利。借助成熟的平台，这些公司希望迅速弥补自身的“互联网缺陷”，快速入门。而在此过程中，老字号也可以逐步培育自身的网上零售团队、定制营销思路和未来的线上战略。 网罗新顾客 而在不断的试错中，老字号们逐渐清晰了自身的网络营销模式，包括如何在网上找到合适的用户，并迅速地捕捉和满足这些用户的需求? 用连兰香的话说，网络销售的目标顾客一般是25至35岁的白领女性，老字号首先要熟悉这部分人的购买习惯，再结合商品的特点，在推广方式上尽量投其所好。 |
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